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壹度便利增长的秘密武器——私域运营

  • 发布日期 2022-11-21
  • 浏览量:8396
  • 发布者:

    壹度便利商贸有限公司成立于2012年7月,是砀山连锁经营规模最大的商贸企业,目前已进驻32个城区,覆盖安徽、河南、山东、江苏4省,拥有800多家实体门店。壹度便利也是国内首家将“互联网 ”新零售理念引入三四线城市的新社区生态公司。


    海鼎零售数字创新周业务创新专场,我们邀请了壹度便利新零售运营总监惠浩惠总为大家分享壹度便利如何依靠私域实现新增长。惠总从私域的价值和挑战出发,先为大家分享了壹度便利线上线下融合、全域交易运营的商业模式,后又从流量归集、分层运营、私域导购、小程序运营、商品运营和私域直播六个方面展开,详细讲解了如何做好私域。



    以下是惠总演讲实录。


    今天我们一起从流量的角度,从私域的角度、用户的角度去聊一聊壹度便利如何靠私域流量去实现新的增长。


    第一,现在我们在全域或者在一些电商平台、在公域,获客成本越来越高,而且流量也见底,很多企业深刻地认知到了用户留存的价值,但是可能也会遇到一些机遇和挑战。


    第二,我们围绕用户的旅程,在私域里面做好六件事,就能够助推私域增长。


    第三,私域布局的效率,整体搭建体系化的能力包括组织的协调能力、协同能力,将成为品牌间拉开差距的关键。


    1

    用户留存巨大价值背后的机遇和挑战


    其实私域这个词在2017、2018年的时候就被炒得很火,从公域的流量越来越贵开始,大家就去讨论这个话题。


    从生态的角度上,其实微信生态已经非常完善,提供各种各样的基础运维设施,小程序达到了五亿的日活,五万亿的gmv,企微连接微信用户也达到了五亿家,视频号日活也达到五亿家,整个生态给我们企业的机会、能力已经达到了非常适合的阶段。 

    而且从这个数据上来看,80%的品牌都已经入驻私域,都在不同程度地去做私域相关的事情。


    从客观上来讲,我们的用户其实在电商时代会慢慢从线下迁移到线上,包括像抖音这样的一些兴趣电商平台,用户的精力会被打得很分散,包括他的消费路径、消费的时间等等。门店如果是离线式的,已经不能够完全适应,因为用户它的时间被各大平台瓜分。


    从需求上来讲,其实用户是需要被建立起深度的链接和互动的,因为我们购物决策的时候,其实是愿意被社交去推荐或者说被身边的朋友去做推荐。用户在迷茫的时候,其实需要被我们品牌给他提供一些决策选择或者服务价值互动。


    从本质上面,我们一开始只关注增量,如何去扩大我们店的规模,如何去扩大店外的一些流量,到现在增量越来越贵,竞争越来越大,获客成本越来越高。到现在,我们去关注存量,如何把我们的会员运营好,如何把到店的顾客深度服务好,建立起深度的链接,这个才是我们未来核心的竞争力。


    以前我们只需要把货摆在货架上面,或者只需要找到好的货,找到好的渠道,渠道为王,现在我们其实更多的应该关注客户,我们以客户为中心,以人为中心。从私域流量角度上来说,商品和服务,只是媒介。


    从技术上面,已经可以用一些saas化的产品去低成本地实现全域的互通,线上线下用户画像数据互通。


    下面再来分享下,壹度便利线上线下融合,全域交易运营的商业模式。 

    首先,这个是基于我们的门店自营加上o2o的模式呈现出来的业态,像门店外卖,包括我们社区团购“壹度易购”,它其实是将附近的三公里流量打通形成闭环,然后深耕的是社区流量、社区生态圈,去满足用户及时和计划性需求。


    基于社区流量为基石去想,我们要把这个流量裂变到全国或者把我们的货铺到全国,扩大我们的流量,我们做了“壹度优品”,社交电商平台 “壹度佳”去满足用户非计划性需求,这是我们的商业模式。


    门店是一个非常好的引流场,而且品牌力强、信任感强,而且是有客情的,我们利用门店的流量,把社区的流量、区域的流量全部沉淀到我们的品牌来。


    这些流量都是在我们品牌的一个流量池里面,只属于品牌的资产,随时可以重复去利用,推广成本是极低的,而且它的数据可控,可以以人为核心去做精准营销。


    我们做私域的时候,因为很多门店其实不太了解,不知道私域这个概念,所以我们列了这样一个slogan,帮助每一家门店能够建立起长久的睡后收入管道。比如说它闭店的时候,老板在睡觉的时候看到手机上面有人下单了,还有收入,还能分到佣金,而且这个产品可能不是便利店里面的。


    当然我们也面临很多的机遇和挑战,首先这个机会来了,大势所趋,大家都在去做,而且增速很快,其实需要一个非常敏捷的组织去应对外部环境的变化,包括用户从线下到了线上,这些流量应该怎么去触达,怎么去获客,怎么去引流。

    在用户层面,机遇是什么呢?用户沉淀之后,会带来巨大的价值,他留在我们品牌池的时间越长,给品牌带来的机会越大。那么挑战就来了,谁来引流?我们的bsport体育的解决方案就是门店需要负责引流,通过线上线下的培训去激活门店意愿度,再加上落地的指导,我们打造标杆门店去影响其他门店。


    用户流量进来之后,用户服务和变现的巨大价值,我们也认知到了,但是谁来服务,谁来变现?这些流量如何去做精细化呢?


    我们做了用户价值的分工,把一些泛流量分给门店去做运营,通过总部中台赋能的方式去运营泛流量。


    用户下完首单之后,就属于精准流量,这个阶段我们会成立一个私域导购中台,这个岗位是直面用户的,它有非常强的直面用户的能力,这样才能做到精细化的运营,分层运营。


    从货的方面,用户的消费习惯改变,需求提升之后,便利店自有库存其实是很难满足的,所以我们整合了两万多家的供应商去丰富我们的产品线。


    2

    私域里面要做好哪六件事能够让我们有新增长


    1、流量归集


    壹度便利私域运营逻辑很简单,从前端触点引流,我们做了大量的引流策略,比如刮刮卡、门店引流、全员引流竞赛等引流到店再到私域,以企微号去做承接,进来之后我们首先做的是服务,承诺兑现,与用户之间的沟通,数据越来越多,我们提前设置好标签体系,给用户打上各种各样的标签。


    那么如何留存用户,我们通过会员体系、积分体系、社群运营等,对客户进行分层,针对不同的用户,在不同的时间不同的渠道去触达,通过视频号的直播,商城小程序的运营活动去提高客单价,提高转化,提高复购。


    我们做了九块九付费会员的策略,它既有数量又有质量。可能很多小伙伴会有这个疑问,会员大家都是免费进,这样的用户其实对于会员的认知是非常浅的,他不知道自己有哪些权益。


    我们顾客付费九块九,会奖励五块钱给便利店推广的某一个员工,然后还会再奖励四块九给门店账号,驱动b端。 

    很多门店员工靠引流策略每个月也能赚个小几千,而且引流的时候这个顾客就已经被这个员工在小程序上绑定了,这个顾客以后在线上的任何消费都跟这个员工挂钩。


    那我们再回顾如何去驱动用户,他为什么要去付九块九成为我们的会员?我分为长期利益和短期利益,短期利益很简单,免费给他领走一个价值88块钱的中国黄金首饰,我们也会给一些长期的利益,比如说商城福利专区的券包、优惠券,既能够长期绑定,又能够让他感觉到这个券是花钱买来的,提高后期的转化率。


    这套策略,它既保证了数量,又保证了质量。每一个顾客被引流进来之后,他都已经成为会员了,而且是付费成为会员,这样的会员进来之后的消费是泛流量的五到六倍,我们把它称为超级会员。


    2、分层运营


    用户进来之后,我们怎么对用户进行分层,怎么辨别他是一个高净值用户?

    我们会通过基础信息,包括行为数据、用户轨迹分析,形成一些标签,进行标签匹配,根据用户的喜好在不同的渠道去触达,有了这些标签后,我们就可以进行分层,从浅客到注册用户到首单到体验官、推荐官,到最后愿意帮我们分享商品,愿意去传播、裂变。


    3、私域导购


    接下来重点讲一下私域导购中台,我们认为私域业态的打造其实归根结底要解决的是信任问题,这个信任问题80%其实是真人解决的,而不是客服。


    直面用户的触达能力决定了转化的效率。那么谁去直面用户,我们提出了私域导购中台的这个模型,模仿微商,通过一些工具去进行数据洞察对用户进行分析,主动营销,然后做品牌赋能。


    在私域里面,我们需要人设去做运营,我们的用户和我们的人设已经成为亲切的朋友,能聊生活,聊当地,聊品牌文化,他大幅提升了用户对品牌的信任和转化率。

    我们会分为三类角色,比如说我们的福利官小度哥就有品牌的温度,而且他是一个活生生的人,能够拉近用户之间的关系,他是服务泛流量的,我们也有生活管家小壹妹妹,她会去做深度的种草,会做精细化的推荐跟服务,回答深度的问题。我们给店老板也打造了一个贴心店老板的人设,辅助私域导购,在门店社群做一些运营,提高转化。


    我们也对社群进行分层,提高社群的活跃跟转化。那么私域导购日常会做什么呢?一方面他会去挖掘koc,让他去做产品推荐。另一方面就是做销售、维护,包括客户画像的分析、低价引流的策略、引导koc去晒单、咨询后的闲聊、售后的的跟进等。


    那么,我们如何把一个泛流量,把一个普通的顾客变成愿意帮我们分享的koc呢?我们借助积分体系加上会员体系,再加上奖励机制去联动。


    我们总逻辑是让顾客去付出行为或付出金钱,我们真人及时反馈兑现,私域导购专职专业专岗,降低用户下次参与的意愿成本,他付出的越多,我们反馈的越多,在这个循环的过程中,他的忠诚度会不断地提升,再通过一些活动就能够挖掘出一些koc。


    我们认为私域3.0时代,其实是品牌跟用户的精细化双向奔赴。


    4、小程序运营


    当然我们在小程序端,也会做各种促活,比如说每天多款产品秒杀,每个月打造会员日购物节,让用户知道我们有各种各样的玩法。


    5、商品运营


    我们会联合各种各样的品牌,丰富用户的产品触点。在创造高客单上面也做了各种各样的礼品组合。


    6、私域直播


    视频号直播是我们现在非常看好的,目前抖音非常难做,竞争比较大,视频号目前是一比一的流量扶持,你拉一个用户进视频号,视频号会给你发一个公域流量,所以我们会在视频号上去发力,而且它是基于社交去做传播的,有各种各样的优势。


    我们会在社群、朋友圈做直播的预热,直播开始后通过各种玩法去撬动公域流量,然后再转化到我们的私域流量池里面来,这样的无限循环,这种获客成本相对抖音等其他的一些平台会很低。

    当时我们是想解决加盟店主快速获利、高效持续获利的需求,所以做了多渠道引流,赋能门店体系,加上社群的分层运营和私域导购中台,精准流量的精细化运营,最后达到的结果,就是现在我们加盟店每天能够多赚两百多块钱,这就减轻了他们日常的房租、人工、水电成本的压力,而进店率得到了很大提升。


    我们品牌主体承载量已经达到了500多万家,平台月均gmv能够做到750多万,这是我们做出的一些成绩。


    3

    私域布局效率,将成为品牌间拉开差距的关键


    我们千团私域是从壹度股份孵化出来的一个团队,专注于社交流量、私域流量的研究与实战,专注于为品牌全域流量、连锁零售门店流量、直播流量等行业提供私域赛道的搭建、运营交付、工具、陪跑式代运营等服务。


    我们采过了大量的坑,有很多的经验沉淀,我们搭建是非常高效的,但我们真正核心的是私域导购,是我们的私域销售,是这种高服务、高变现、高转化的性质,我们9年来一直在做用户服务、最终用户触达这件事情,我们的私域导购中台是有微商基因的,我们也有自己的开发能力。

    接下来分享万家汇百货大卖场的案例,我们给他做了线上线下一体化的经营方案。他在全国百货大卖场中可能排到前十,每天进店人数也会达到2000人左右,但是缺少有效的引流策略。


    我们给他提供了付费会员的引流策略,再加上门店赋能体系让员工能够去运营他的泛流量,然后也策划了一些视频大赛活动,让全员全面快速进入私域状态。也联合雅鹿选了同品类的一些品给了会员折扣,一天做了二十九万,提高了到店率。


    今天的分享到此结束,我们从私域流量和用户留存的角度分享了壹度的运营经验,以及我们能给零售企业提供哪些赋能,谢谢大家。


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