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如何快速做到小程序会员80万 ?新佳宜的营销转型四步走

  • 发布日期 2022-11-01
  • 浏览量:5578
  • 发布者:

    近期举办的海鼎零售数字创新周活动中,我们有幸邀请到新佳宜的刘娟刘总做专题分享。


    新佳宜便利店成立于2012年,深耕湖南市场,门店数超1000家。


    刘娟刘总,便利行业近十年从业经验,中欧商学院cmo学员,曾在企业总经办、营运部、商品部等多部门任职,在便利店商品营销管理领域有深厚的积累。



    刘总从便利店行业近几年的发展分析了行业目前的现状和便利店保持增长的原因,表达了对便利行业持续发展的信心,同时也讲述了新佳宜进行数字化营销转型的背景。


    刘总还分免费券、付费券、直播售券和精准营销四个阶段为大家详解了新佳宜便利店的营销转型路径。


    以下是直播实录:


    大家下午好!我是新佳宜便利店商品部副总监刘娟,非常荣幸受海鼎公司邀请,能够有机会跟大家分享一下新佳宜便利店疫情这几年做的一些营销转型之路。


    新佳宜是一家便利店,我相信大家对于便利店这个行业都不会陌生,因为我们经常在电影里面看到。


    都说转角不一定能遇见爱,可能会遇见一家便利店,但是现在转角可能不只遇见一家便利店,可能有四五家便利店。


    整个中国便利店行业其实在这些年也发生了翻天覆地的变化。


    从ccfa 2022年中国便利店的报告来看,从2015年到2021年全国的店铺数,从9.1万增长到了25.3万,增长率是178%,全国便利店的销售规模也从1181亿增长到了3492亿,增长率195%。


    虽然受到了疫情的影响,但是便利行业的整体增长还是令我们所有便利从从业者非常具有信心。


    从2013年到2022年便利店跟整个零售行业的这种增速的变化,大家也可以看一下,我们的ppt里面的图表,其实从2013年开始呢,便利店一直都是处于增长的状态,2016年的时候大家把便利店行业称为风口上的一个行业,整体的增速达到了31%。


    虽然从2019年开始,我们受到了疫情的影响,但是截止2021年年底,整个便利行业的增速还是保持两位数的增长。


    便利店行业为什么会有这种增长呢?其实还是源于便利行业非常特殊的一个属性。


    首先就是非常独特的这种地理位置,离消费者更近,刚刚也说了,我们便利店转角就可以遇到。


    第二个,是我们独特的这种商品优势,我们大家都把便利店行业称为一个小而美的一个业态。


    每个门店平均的s k u可能从1200到2500不等,我们的商品是非常齐全的,基本上可以覆盖一日三餐所需,以及平时一些便利性需求的商品。


    第三,从图表中可以看出,整个便利的顾客,他的到店频次是非常高的,一般便利店的顾客他会去便利店四到五次的基本上占到了64%。


    第四,就是基于便利店这种特殊行业属性,相信大家都听说了,在疫情期间,许多便利店它承担起了整个城市的一个保供者的角色,为我们周边的顾客稳定持续的提供饮用水等等。

    新佳宜总部位于网红城市长沙,我在长沙生活了将近20年,突然有一天就感觉长沙变成了网红城市。


    长沙有很多非常优秀的一些品牌,像茶颜悦色、文和友等都是我们的邻居,当然长沙也有来自于国际的711、罗森,以及我们本土非常优秀的同行们。


    其实长沙的便利店业态竞争非常激烈,新佳宜就是在长沙,在湖南这个市场深耕了15年的时间。整个的历程可以分为三个部分。


    第一个,就是在前九年我们基本上做b2b的生意,以普通的加盟店为主,当时的开店速度非常快,大致是以10到20家这种速度增长。


    2015年年底开始,公司引进了非常优秀的团队来打造直营,做直营的初衷就是为了打好样板,创造属于新佳宜自己的加盟模式,然后复制给我们的加盟店。


    从2020年开始,公司又确认了我们未来是直营加强加盟的模式,强加盟模式需要商品流、信息流、财务流全部都统一来管理。


    在这15年的时间,新佳宜也获得了外部的一些认可,2021年中国便利店的排名中我们排18。


    为什么新佳宜要做一些营销的转型呢?


    我觉得是基于几个背景。


    其实营销就是在不确定性当中寻找确定性。


    第一是疫情反复,我们原来以一个店为中心,覆盖周边的商圈,我们需要改变这种等客到店的方式,因为可能有疫情的影响,顾客出不了门,或者顾客天然的会减少出行频次。


    那我们怎么样从传统的海报的方式,变成顾客可以主动获取到新佳宜在干什么?


    我们希望改变原来的以店来经商的模式,能做到顾客在哪我们的经商就在哪。


    第二,就是整个便利店覆盖的商圈半径500米其实是很窄的,我们需要拓宽商圈,让更多的周边的顾客都知道我们现在在做什么活动。


    第三,随着线上线下的冲击,竞争非常激烈,行业还是非常内卷的。


    我们原来的商品促销方式可能就是粘贴海报,流量非常有限,而且海报上面的单品非常多,无法做到聚焦,而且整个促销活动的数据,无法数字化的追踪。


    原来传统的营销方式可能类似于直男的营销,就是无论今天你是谁,我们都给你同样的促销。


    但是今天大家的生活习惯都在发生着翻天覆地的转变。很多手机都有个功能,会提示大家手机屏幕的使用时长是多少。


    我们消费者已经做了改变,他的时间也不只是在线下逛一逛,他可能在线上拿手机的时间会更多。


    以上三点,就是新佳宜营销转型的一些背景。


    新佳宜的数字化营销转型从2020年5月份开始,我们做了很多的尝试。


    目前我们小程序的会员有80万,小程序日活大概是1.2万,我们每天付费券包的售卖数是1.4万,日均来核销付费券包的大概是1.36万因为我们还有一些免费的券,平均每家店顾客主动来核券的将近40张


    我们公司的数字化营销的思路也可以跟大家分享一下。


    因为新佳宜85%是做便利店的,所以新佳宜的营销思路是引流到店为我们的加盟店带来更多的客源。


    所以,我们是以海鼎研发的营销的小程序为载体,通过多个渠道如朋友圈、直播公众号、企微、社群等发券领券的方式引流到店消费,最终完成整个闭环。 


    整体数字化营销的时间轴,我觉得也分为几个阶段。


    第一个阶段是免费券。


    我们当时做免费券的初衷是希望提高客单,打造新佳宜的优势品类。


    第二个阶段我们开始做付费券包,主要是一次购买多次核销的方式。


    第三个阶段,我们有更加丰富的营销场景,加入直播售券,希望能跟消费者之间有更多的互动,能够把商品背后的一些品牌传递出来,一些理念能够和消费者直接的沟通。


    第四个阶段,我们就会通过大数据的标签,进行定向精准的营销。整个新佳宜数字化营销时间轴就分为以上四个阶段。

    最开始我们做免费券的时候,我们会以一些优势的品类券作为钩子券,选品主要集中在低温奶、冰激凌以及一些鲜食等刚需品。


    整体的档期,我们会整月不断打,持续触达顾客,培养顾客的消费习惯。


    通过电子券作为载体,这个券最大的好处就是支核一体,用户只用出示微信的付款码,就会自动核销。对于顾客而言是非常方便的,而且券到期的时候,系统会有提醒,二次触达顾客,告诉你要去新佳宜用券了。


    我们希望在最开始的阶段,养成顾客进店先领券后结账的习惯,而且很多顾客领了券以后还会顺带买其他东西,商品的连带率整体是非常高的。


    免费券的第二种就是以商品造节,我们自己来做一些活动回馈给消费者,节假日大额的满减券效果也是非常不错的。


    这个是我们新佳宜在9月份就是上个月的时候做的一档活动,总共发券近9.5万张,用券数大概是4.7万张,整体连带的销售是325万,优惠的金额是104万,整体活动无论从销额还是从毛额上面都有极大程度的提升。

    免费券还有很多种方式,应用场景也很多,比如说新店开业,我们需要让更多的人知道新店的活动,那我们会提前做附近发券,顾客到店后,我们会以支付有礼的方式,他付完钱以后可以给他发券,还有朋友圈的发券、公众号的发券等等,免费券的玩法可以是多端触达。


    到了第二阶段,我们主要做一些付费券,可以一次性购买多张,到店分次来核销,提前锁定顾客的多次性的周期性的消费,非常有效的拉复购。


    为什么我们要做付费券包呢?


    首先,这种付费券包的方式其实它的粘性是非常强的,它区别于我们刚刚说的第一种方式,这个顾客他是已经花了钱的,从核销的紧迫性来说,他天然的就会尽快到店核销。


    第二个呢,我们所有的预售都是基于提前消费,对于门店的备货是非常好的。


    第三就是付费券是有社交属性的,可以转赠给亲朋好友,像发红包一样,可以发一些人人都需要的商品券。


    而且这种复购的属性,我们还可以限制每天每个人可以领多少张。


    大家可以看到比如说你自己给你的父母或者给你的亲朋好友,给你的一些小伙伴,除了发红包的方式以外也可以发新佳宜这种券包,其实它的这种场景更好的就是有这种裂变属性。


    关于b体育手机网页版登录入口阶段二付费券包的一些玩法经验的分享,我觉得首先在选品上面我们一定是高频的,就是这个顾客他他应该会使用到的。


    第二个我觉得是为顾客做整体的品质升级,比如说鲜奶、水、饮料、鲜食等等,可能大家通过这样的付费券,大额的券包的方式,培养顾客对于某一个品类的消费习惯,增加粘度。


    我们的活动周期一般是整月,核销周期会多预留一个月的时间,给顾客兑券。


    活动的推广我们也会通过企位社群、朋友圈、公众号以及一些线下的物料进行立体全覆盖。


    我们付费券的营销效果在某一些品类还是不错的,比如说咖啡品类,我们做了一个活动,买五送三,它的买券数以及用券数都非常不错,而且这些顾客在核销券的时候还会有其他连带消费。


    第三阶段,因为原来无论是在免费券还是付费券,我们跟所有的顾客是没有任何的互动,可能更多的是我发给您,您如果有需求,那就领了然后到店去核销。


    但是,很多品牌包括产品,他想透露的一些理念也好,一些产品的很好的品性也好,我们原来是没有渠道做宣传的。


    所以第三阶段,我们加入了直播售券。


    这个方式就更好玩了,它是一种更加直接的互动,直播售卖商品券,顾客到店核销。


    为什么我们今天要做视频号的直播售券呢,因为它确实可以多端触达,连接了私域和门店。


    第二个,其实我们也享受了公域给我们带来的一些红利,一些流量。


    第三个,就是我们所有的售券都是以券包的方式,你可以买了然后多次到店核销,顾客体验也非常好。


    他空余时间在直播上面买了券,听到了我们主播的详细介绍,对券的一些玩法或这个商品有了更加深度的理解,然后平时比如说上班途中、回家途中随时去新佳宜随便哪家店去兑换,我们觉得从顾客端是一种比较爽的体验。


    我们视频号的直播间是非常方便的,就点击购物袋选择好你要买的商品,下单支付好以后就会收到商家的发货通知,这样就完成了。


    到店微信支付的时候就会自动核销券,你买的有券的商品就不会收费用。


    第三阶段直播卖券包玩法就是进入一种可能更好玩的营销方式。


    首先我们的直播目前是只在视频号直播,一周五播,保持一个热度,让消费者想到新佳宜直播的时候,就可以在固定的时间来我们的直播间看一下。


    第二个就是我们是有主题的,周一是新佳宜的新品日,我们有240多个供应商,其中有100个是直接合作的。


    我们会把厂家跟消费者之间的互动连起来,厂家希望宣导的是这个产品的一些什么特征,给到消费者是什么样的拉新活动,新佳宜只是作为一个渠道方,把厂家给到消费者的一些优惠也好新品也好,更多的让消费者来尝新。


    周二是我们的鲜食日,跟大家一日三餐息息相关,从早上的包点到中午的盒饭,下午的小点心以及烤肠等等,我自己也是我们周二鲜食日的粉丝,还有很多这种咖啡等。


    周三是冰品日,我们的冰激凌日。周四是奶品日等等。


    我们一周五场不同的时间都有不同的主题。我们目前也做得挺好的,我们还会跟品牌方做一些品牌的互动,让品牌方做一些专场,让消费者更加了解我们产品的属性、优势,更加走近我们的品牌。


    直播的选品,我们会分为几种,有福利款、有组合款,还有比如说做一个专题。


    我们也是通过新佳宜的优势品类,把一些非常优质的商品直接带给顾客。


    直播前我们一定要做一些准备,要有直播预告,在社群朋友圈等做一些预热,让顾客知道。


    直播中,我们的场外会持续做一些推广,发现什么样的商品,是本场的人气王,我们会进行二次的推广,让更多的人知道这个商品非常好。


    我们也会做一些抽奖,包括福袋一元的秒杀。直播后我们也会小团队做一些复盘,对于商品,我们怎么样可以做更好的优化,包括主播的话术。 

    第四个阶段,我们觉得就是精准营销。


    传统的营销,可能很多时候都是直男的营销,就是无论顾客a b c d e f g是什么样子的,他是否需要,我们的营销都在这儿。


    我觉得未来的营销一定是场景化的营销,一定是根据顾客的需求,做特定的营销。


    通过大数据打标签的方式,根据营销的策略筛选人群,然后根据整体券使用的频次、剩余的张数,来决定给这个顾客推送什么样的券。


    每一个品类它的场景会不一样,比如我们给经常喝咖啡但是最近一周没买咖啡的顾客发咖啡券,给经常到店但是客单不高的顾客发他偏好的一些商品券,以货找人,我觉得精准营销一定是未来的趋势。


    以上就是我们新佳宜三个阶段的数字化营销转型,我们从最初的免费券,到付费券,再到直播卖券,然后再到今天正在做的精准营销。


    我觉得便利店是一个非常具有烟火气息的行业,前段时间看了一个短视频,非常有感触,她说一个刚毕业的小女生,我觉得只要能在便利店买到一大包零食,我就觉得自己是一个有钱人。


    便利店就是让人幸福感非常高的一个行业,特别是在长沙这样的网红城市。


    新佳宜也以给顾客带来更有温度的生活为使命,一直兢兢业业的在继续努力前行。


    好,今天我的分享内容就到这儿结束。谢谢大家!


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